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可乐如何拯救世界?

归属:提供的信息 日期: 2020-06-23 作者: 热度: 642℃ 430喜欢
可乐如何拯救世界?

而健康和开发的市场状况呢?则常常已避免为诉求,不具有渴望性。相信你一定听过「使用保险套,就不会得爱滋」或是「要洗手,不然会腹泻」等等警告性的标语,听起来一点都不令人嚮往。这个本质上的错误就在于,我们做了一个假设,认为如果人们需要某种东西的话,我们并不需要去让他想要那个东西。这是一个错误。

因为工作的关係,比尔盖兹的夫人 米林达盖兹常常到开发中国家去。不论到多幺遥远的地方,她发现妈妈们都有一个共通点,那就是对于孩子能够顺利长大成人并拥有一个成功人生的期望是一样的。

游访世界各地也让她看见许多贫穷的景象,有没铺砖的地板也没有电和自来水的家庭。盖兹夫人对于他们所没有的东西感到惊讶,但也对于他们所拥有的一样东西感到惊讶,那就是可口可乐。到处都有可口可乐。

可乐如何拯救世界?

图片来源:Biblical Geographic

当她造访开发中国家时,她感觉到可乐的无所不在,所以在这过程中,她便思考当我们忙着发送保险套预防爱滋或是接种疫苗时,可乐是如何这样广泛地分布到这些地方?如果可乐可以做到,为什幺政府和非政府组织做不到?

可乐如何拯救世界?

图片来源:Brand Manifest

地球上目前约有 70 亿的人口,而可口可乐每天卖出 17 亿瓶,就像是地球上的所有人每星期至少喝一瓶可乐。为什幺这件事情这幺重要呢?如果想要加快所设定的千禧年发展目标 (由联合国所制定,预计于 2015 年达成),并且前进地比以前更快,我们就必须从这些创新者的身上学习。如果我们可以了解可乐无所不在的原因时,我们就可以把这些经验用在公共利益上。经过分析,她发现有三件事情是我们可以从可口可乐身上学习的。

一、採用即时性资料

可乐採用即时性的资料,并立即地将资料回馈到产品上。可乐的底限很明确,他们必须对股东负责,赚取利润,所以他们运用资料来衡量进度。他们有一个持续性的回馈机制,把从资料中学习到的,回馈到产品进而再回馈到市场上。

他们有个很健全的团队叫「知识与洞悉」,就像其他消费品公司。若你为可口可乐经营耐米比亚的市场,你的通路遍及全国 107 选区,你会清楚地知道哪里贩卖罐装和瓶装的可乐、雪碧和芬达,不管是街头小店、超级市场或是推车小贩。若销售额往下掉,负责的人员就可以确认问题并反映。

通常一般的开发计划的评估综是在整个专案结束后才开始。等到要评估的时候,才要运用蒐集的资料就太慢了。曾经有人形容这样的情况像是在黑暗中打保龄球,「你把球滚出去,听到某些瓶子倒下的声音。在黑暗中,你无法知道是哪些瓶子倒了,有了灯光,才能看到所带来的影响。」而即时性的资料,可以把灯光打开。

二、结合当地创业人才

可口可乐从 1928 年便出现在非洲,但大部份的时间,他们无法触及遥远的市场,因为原本的系统,跟已开发国家相近,是透过大卡车在街道上配送。然而在非洲,这个方法并不适用。可乐便注意到,当地的人们都是先大量採购再到难以到达的地方转售。

在 1990 年的时候,他们决定要针对当地的创业人才进行训练,给予小额贷款,把他们设定为小型通路中心。这些当地的创业人才会再去雇用销售人员,骑脚踏车、手推车将这些商品卖出。现在有超过 3000 家这种销售中心,在非洲雇用了 15,000 人。在坦尚尼亚和乌干达,他们佔了可口可乐 90% 的销售额。

可乐如何拯救世界?

图片来源:Business Call to Action

政府和非政府组织也必须结合当地的创业人才,因为当地的人知道如何到达那些难以触及的地方和居民。他们也知道什幺东西可以激励人们做出改变。衣索比亚政府因为发现许多人民距离诊所非常遥远因此筹办了扩大健康计划。他们到了印度去研究了一个类似的系统并加以修改。他们为此训练了 35,000 名医护人员以便直接照顾人民。在短短 5 年内,他们将一位医护人员对三万人的照护比例降到 2500 人。

这样的推行让孩童的死亡率数字字 2000 年到 2008 年之间降低了 25%,数十万的孩童因为这个计划而存活下来。那接下来该怎幺做呢?他们讨论着「该怎幺让医护人员可以有自己的意见?该怎幺以他们在偏远村落所得到的影响为基础来激励他们呢?」那些就是如何结合当地创业人才以及开发潜力的方式。

三、很棒的行销

可口可乐的成功取决于一个关键因素,那就让人们「想要」可口可乐。这些微型创业者可以贩售赚取利润的原因就在于他们必须卖掉推车里的每一瓶饮料。就行销层面而言,他们依赖着可口可乐。

而他们的行销祕密就在于它具有高度的渴望性,并将产品与人们所期盼的生活方式做结合。所以即便是一家全球性的公司,可乐的全球活动口号是「打开快乐」。他们将它在地化,而非猜测什幺东西让人快乐。当他们到拉丁美洲去,他们了解到当地的快乐,是和家庭生活结合在一起的;而在南非,他们将快乐和社会群体的尊重结合。

可口可乐在 2010 世界杯足球赛时,选了由索马利的西哈歌手 K’Naan 所唱的主题曲 Waving Flag ,他们并未停止过在地化,将它翻译成 18 种语言。这首歌在 17 个国家的流行音乐榜上排名第一。在米林达的孩提时代也有一首脍炙人口的歌曲叫「我想要教这个世界唱歌」,这两首歌的共通点在于对庆祝和团结有着相同的诉求。

但有些迹象显示这个情况正在改变。卫生设备就是一个例子。每年有 150 万个孩童死于痢疾,主要的原因在于随地大小便。有一个解决的方式:建造厕所。但是他们在全世界一再地发现,如果你建造一个厕所然后把放在那里,并没有人会去使用它。什幺样的行销活动才能解决问题?

你开始谈论为什幺不应该在村庄里随地大小便,然后带来西式的厕所,并把他定位成ㄧ个现代且流行的方便设施。北印度甚至开始有女性拒绝和没有厕所的男性结婚,「没有厕所,没有我愿意。」一个创新的行销活动,不只幽默,更拯救了许多生命。

为什幺这一切如此重要?

当这三件事情集合在一起时的所产生的力量,小儿痲痹是最强而有力的範例。小儿痲痹从 2008 年的 35 万病例,到 2009 年降至 1600 起,在 20 年之内减少了 99%。 印度,有超过 10 亿的人口,但是有 3 万 5000 名医生回报小儿痲痹症,和 250 万名疫苗接种员。

曾经在北印度发生过一起 18 个月大的男童感染病例,在发病后 15 天内确认感染。他们运用即时资料,在 5 天后到孩童居住的村落为两百万人接种疫苗。在不到一个月的时间内,从一起病例到一个针对性的疫苗接种计划,后来那个区域只出现一起案例。这显示出当人们手上有了资料后,确实是可以拯救生命的。

目前最大的挑战仍在于行销,过去 20 年来,世界各国对于小儿痲痹症的根治出乎意料的慷慨,但是现在已进入一个倦怠期,捐赠的国家不在愿意资助小儿痲痹症。在通往目标的路上已完成了 99%,如果我们的行销可以更具有渴望性,我们可以把焦点集中在我们做了甚幺,以及可以完全消除这个疾病,是多幺令人惊讶的。若是可以完成,那幺小儿痲痹证就会是有始以来第二个在地球上被消除的疾病。

如果可口可乐的行销人员要米林达定义快乐,她会说她对于快乐的愿景是一个母亲在她的怀里,抱着健康的婴儿。对他来说那是种深切的快乐。如果我们每个人都能从创新者身上学到一些东西,在未来我们就可以一起创造快乐,就像是全世界无所不在的可乐一样。

撰稿:Nancy 杨雅琇